Dopo aver parlato di responsabilità sociale d’impresa e di società benefit (a proposito, non sai cos’è una società benefit? vienilo a scoprire nell’articolo di Giorgia, Blog Ambassador! Società benefit: rendi sostenibile la tua azienda! (thesisforyou.com)) continuiamo col filone degli importanti strumenti che un’azienda può utilizzare per incrementare il proprio valore.
Oggi infatti parleremo di crisi aziendale ma sopratutto di Crisis Management!
Un’organizzazione, specialmente al giorno d’oggi, ha a che fare costantemente con una serie di minacce provenienti dall’ambiente esterno (e non solo!). Nel corso della vita di un’azienda è molto facile infatti imbattersi in situazioni pericolose e in polemiche fastidiose con clienti, fornitori, opinione pubblica e, in generale, con i pubblici esterni.
Proprio per questo è necessario che qualsiasi azienda sia sempre pronta e in grado di fronteggiare e gestire una situazione d’emergenza con successo, adottando delle piccole e semplici regole di comunicazione che però possono essere essenziali a salvare la brand reputation.
Ma in che modo? Nell’ambito della comunicazione d’impresa esiste uno strumento strategico tra i più importanti, che può inoltre essere utile ad un’organizzazione per far incrementare maggiormente il suo valore: il Crisis Management.
Oggi dunque andremo alla scoperta di uno degli strumenti d’impresa ancora poco conosciuti all’interno del mondo della comunicazione ma sempre più importante a garantire sicurezza e forza ad essa, partendo dalle basi.
Crisi aziendale e Crisis Management sono la stessa cosa?
La risposta è no!
Il concetto di crisi è il risultato della combinazione di tre fattori chiave: un fatto, un’informazione e le relazioni. Possiamo infatti definire uno stato di crisi nel momento in cui l’opinione pubblica viene a conoscenza di un fatto che ritiene sbagliato e di conseguenza questo mette in discussione la fiducia nei confronti dell’organizzazione, nonché la sua reputazione.
Una delle caratteristiche fondamentali di una crisi aziendale è che essa può essere del tutto inaspettata ed improvvisa, ed è proprio per questo che bisogna essere pronti a gestirla comprendendone le priorità, senza perdere mai il controllo della comunicazione.
Uno strumento strategico fondamentale: il Crisis Management
Certi del fatto che una crisi sia un fantasma che può coinvolgere chiunque e in qualsiasi momento, è necessario predisporsi degli strumenti necessari per poterla prevenire e combatterla con successo.
E’ proprio in questi casi che viene in aiuto ad un’organizzazione il Crisis Management.
Il Crisis Management è il processo con il quale un’organizzazione fronteggia una situazione potenzialmente dannosa per le prestazioni e la fama aziendale, attraverso l’impiego di alcune pratiche che possano così prevenire, gestire e sedare gli esiti svantaggiosi della crisi.
Il Crisis Management è composto da tre fasi principali:
- Research: in cui avvengono tutti i processi da anteporre allo scoppio della crisi, per prevenirla e per prepararsi in modo adeguato attraverso delle tecniche di monitoraggio dei segnali premonitori;
- Response: in cui avviene la vera e propria fase di gestione, nella quale si applicano le strategie di risposta alla crisi, tra cui la più importante, quella di comunicazione;
- Recovery: in cui si entra nell’ultima fase, ovvero quella post crisi, dove si recupera la situazione e si propone un immediato piano di rilancio cercando di sfruttare le opportunità sorte dall’evento critico.
Su che tipo di crisi aziendale può essere applicato il Crisis Management?
Le crisi che colpiscono un’azienda possono essere di vario tipo e di diversa natura e ovviamente, a seconda dell’entità, l’intervento del Crisis Management varia molto.
In linea di massima, possono verificarsi diverse situazioni di emergenza legate ad eventi come:
- Disastri naturali: condizioni atmosferiche che possono provocare danni fatali alle infrastrutture, ai sistemi informatici, che possono interrompere dunque le normali attività di un’azienda;
- Attacchi criminali, sabotaggio ed estorsioni: queste azioni possono mettere in cattiva luce la reputazione aziendale se l’organizzazione non è sufficientemente preparata a rispondere e a difendersi da eventuali false accuse, che cercano intenzionalmente di danneggiare il brand;
- Pratiche di business non sostenibili: la crisi può ampliarsi maggiormente nel caso in cui ci siano in gioco pratiche di business internazionali e dannose per gli stakeholder o per l’ambiente;
- Crisi di comunicazione: dettate da strategie di comunicazione poco coerenti con i valori del brand o comunque non in linea con le aspettative dei consumatori;
- Errore umano: crisi dettate da errori commessi da dipendenti o dal management. Sono crisi che assumono dimensioni drastiche soprattutto se mettono a rischio la sicurezza dell’azienda o se hanno impatto negativo sugli stakeholder.
Come (non) utilizzare il Crisis Management: il caso del Ponte Morandi
Per sottolineare l’importanza del Crisis Management in un momento di crisi aziendale, vi propongo un esempio pratico che ha generato moltissimo scalpore: il crollo del Ponte Morandi, un disastro che ha colpito il cuore di tutti gli italiani e che per questo è stato seguitissimo sui giornali, nelle tv e sui social.
In materia di comunicazione, gli esperti hanno seguito attentamente le scelte e l’approccio comunicativo di Autostrade per l’Italia. Scelte che hanno fatto capire la scarsissima informazione in materia di Crisis Management, in una delle più grandi ed importanti imprese del nostro Paese.
La prima comunicazione sulla pagina Facebook di Autostrade per l’Italia è completamente contraria ai principi del Crisis Management: non viene spesa infatti nessuna parola per le vittime, per i soccorritori e per la città. La prima comunicazione ufficiale, quella più importante di tutte, non contiene nessuna scusa.
Appena una crisi aziendale scoppia, fondamentali sono le prime ore, in cui bisognerebbe mettere in atto le prime strategie comunicative per far si che una crisi non diventi un disastro, mediatico e d’immagine. E invece così non è stato!
Solo nel secondo comunicato, in serata, esprimono cordoglio per le vittime e per i soccorritori, ma facendo un altro grave errore: parlano già di ricostruzione! Tutto ciò non ha fatto altro che alimentare ulteriormente lo sdegno sui social, da parte di tutta l’opinione pubblica e conseguentemente contribuendo ad affondare ulteriormente la reputazione aziendale.
In pratica, l’azienda ha dimostrato di non essere assolutamente preparata nel mettere in pratica le diverse fasi che il Crisis Management prevede, mettendo inoltre in atto una strategia comunicativa basata sulla difesa e sulla de-responsabilizzazione. Tutte strategie che il Crisis Management non prevede!
Un’adeguata informazione interna e una consulenza sul Crisis Management avrebbero permesso ad Autostrade di evitare per lo meno gli errori comunicativi commessi nelle prime ore della crisi.
In conclusione, lavorare sul Crisis Management e sulle sue fasi è fondamentale per poter arginare i danni provenienti da una crisi e per cercare di non perdere completamente la reputazione aziendale.
E tu? Conoscevi già il Crisis Management? Conosci altre situazioni in cui è stato davvero utile per le aziende? Diccelo sui nostri social!
Arianna Razionale, Blog Ambassador
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